如果說市場經濟的快速發展給家居行業帶來了機遇,那么全面互聯網化的營銷模式開啟與深入分析,則讓整個家居行業逐漸聽清自己的聲音。
今年受疫情影響,很多家居品牌的朋友都在感嘆,一邊坐在自家沙發上看著孩子玩耍,一邊犯愁:如果沒有門店,家居行業該怎么賣貨?
數據顯示,與往年1-6月份整體相比,全國規模以上建材家居賣場2020年上半年累計銷售額為2752.84億元,同比下降40.76%,但在第三季度,尤其是雙十一的購物狂歡中,家居行業迎來了增長峰值。
作為生活必需品的一大類,不管你變或者不變,家居市場依舊在那里。那為什么有的品牌陷入困局,而有的品牌卻能逆勢增長?針對家居行業營銷增長問題,巨量引擎在11月25日的未來空間大會中給出了全面的解決方案。其中,家居行業的全鏈路營銷,很值得家居人思考。
家居的迭代史,其實也是一部人們生活的進化史。隨著生活水平的不斷提高,人們對高品質、個性化生活方式的需求日益突出,裝修也變得越來越個性化。
所以,我們研究家居行業的增長,首先需要研究的是人。產品的迭代是人需求的升級,但目前在產品上,更偏向于大周期制作,反而忽略了用戶的訴求。先了解人的產品需求,然后了解人的心理需求,這樣才能做好產品,才能賣好產品。通過調研顯示,有89%人會選擇通過短視頻獲取家居內容,今年更是有38%的人會通過直播去看家居內容,并且他們在抖音平臺的表達更加主動化,比如主動搜索或表達自己關于家居的看法。在需求上,家居人群變得更加細分,不同的人群屬性需求可以是完全不一樣的。
用戶家居消費的變化,帶來的是像短視頻這樣的新的媒介渠道,為洞察人的生活與需求提供了一個越來越完整的路徑,覆蓋認知、興趣、消費等等觸點。同時,這樣新的線上營銷渠道,也打破了傳統家居行業過于依賴線下場景的困局,更容易獲得年輕一代用戶的消費習慣。
用戶與媒介渠道的變化,讓家居行業不斷探索新的營銷方法以及品牌策略。巨量引擎副總裁涂晴提到,“家居行業營銷呈現出全體主動線上化、初步形成導購線索分發的聚集效應、營銷內容更加專業且垂直的變化”。對此,巨量引擎提出了全鏈路模式驅動的營銷解決方案。
我們先來看什么是家居行業全鏈路營銷:
巨量引擎全國家居建材行業總經理徐嘉年介紹到,巨量引擎家居營銷全鏈路由“產品力、內容力、服務力”三力驅動。在內容力層面,從創作生態到創意表達,再到內容陣地運營,巨量引擎已經形成了一套成熟的系統化的方法論。
目前,平臺已經沉淀了海量的家居創作者,覆蓋設計師、達人、家居品牌企業主等;而在創意內容輸出上,平臺針對性打造的巨量創意體系,提供了從靈感激發到創意洞察,再到內容制作與投放,以及創意評估與協作的閉環體驗。
根據巨量算數的數據顯示,截止2020年8月31日,家居短視頻數量高達2734萬+,家居內容視頻播放量296億+;而后疫情時代家居用戶看播習慣已養成,直播場次以及觀看人次數據穩步上升。同時,家居文章輸出與閱讀量持續升溫。巨量引擎整合營銷高級策略總監李艷杰提到,巨量引擎平臺已經構建起了一個超級體量的家居內容場。
平臺力求打造家居行業適配產品、更符合年輕人喜好的內容互動產品、打通后鏈路的優化產品。目前,巨量引擎正努力以企業場景為背景進行產品能力布局,輔助品牌實現陣地經營。同時,不斷的升級產品能力,比如推出短視頻錨點,通過掛載視頻,創建入口直接露出信息進行留咨,實現短鏈路閉環;企業號上推家居寶,來實現家居企業營銷陣地的升級,滿足多元化關注,加強預約和團購功能,加強后鏈路行為 ;甚至針對家居直播場景,巨量引擎推出營銷組件“直播小風車”,實現高效轉化,全面滿足企業營銷需求。
在服務力層面,結合“線索表單收集”和“電商引流”這兩大行業訴求,一方面,巨量引擎在商業運營層面,將會繼續在效果優化、創意素材、子行業專項等方面的持續發力;另一方面,針對電商引流需求,也將進行專項指導。總結來看,主要體現在專業的策劃服務能力、標桿案例方法論、行業專項、內容與產品共建等方面,助力企業跨越生活場,進一步拓寬生意邊界。
在這個路徑中,打通了“知道—興趣—了解—預約(線下到店/線上購買)”購買路徑,并結合短視頻創意、達人(設計師/從業者/素人)、企業號 (直播/線下引流)、小店等全新的場景內容來進行引流,最終建立以人為核心的家居品牌的營銷鏈路閉環。
在談全鏈路時,我們要分清前鏈路與后鏈路的不同。前鏈路是決定購買之前的環節,包含知道、興趣、了解,是影響消費決策的因素,并不僅僅局限于曝光;后鏈路可以理解為預約,是產生并實施消費決策的環節。
全鏈路解決的是,將人們在購買時的每一個節點都串聯起來。傳統家居行業,要么找不到用戶,要么找到用戶后在轉化之前就被競品截走了。此時,貫穿用戶生活觸點與品牌建設的全鏈路營銷成為一種必要。
讓用戶參與進來,交易前先交個朋友
前鏈路決定了用戶是否想要去購買,所以品牌在這個階段需要解決用戶了解品牌、認可品牌這個問題。此時,讓用戶參與進來,以創意帶動用戶一起進行品牌內容共創,是個很好的途徑。
在這方面,巨量引擎的媒體產品便具有天然的優勢。比如,在抖音等短視頻平臺,以家居內容生產,像抖音挑戰賽等互動活動,來引發共情,觸發用戶嘗試或購買動機。或者,通過平臺家居達人、KOL輸出專業的內容,來為產品背書,傳遞產品或設計體驗,在這樣場景化且有一定權威性的語境里,很容易深化用戶認知。
比如,在詩尼曼與巨量引擎合作的案例中,便從“親愛的星居”巨量家居節IP著手,攜手國民媳婦海清以及抖音達人一起共建國民品牌詩尼曼。其中,#我又心動了 抖音話題引發了超9.1億的曝光,通過“心動”的互動內容引爆全民星居話題熱潮,以“清愛的星居”為主題的直播秀,以家居干貨、公益項目等調動網友的參與熱情,引爆活動高潮。
同樣,在立邦x住小幫x未來家聯合打造的“居住空間探索計劃”案例也很具有參考性。
基于立邦新推出藝術漆產品,亟待建立新品差異化認知與口碑的訴求,打造了達人+互動的強傳播。首先邀請首個頭部設計師青山周平評測合作,放大藝術漆獨特產品魅力,同時,聯動達人以親身經歷種草來展現藝術漆優勢特點,再加上住小幫定制專屬非標資源,引發了不同人群的全面好評,同步上線的品牌話題,在網友的參與下持續發酵,實現了最強調、最生動、最獨特、最直觀、最意外的超級傳播。
把買賣變為陪伴,建立品牌長效增長陣地
在側重交易轉化的后鏈路中,需要注意,完成交易不是目的,把買賣變為陪伴,構建用戶聚合的品牌長效增長陣地,才是最終的目的。巨量引擎通過企業號等家居自媒體運營力,實現私域鎖定,從長線運營的角度,搭建陣地壁壘,并幫助家居企業構建起電商能力。
比如在德意電器與抖音合作的“實在太有料”案例中,基于新品上市需要快速打開認知的傳播需求,結合產品三大功能,開啟了#全民太有料 全民任務,從大風壓太能排、大火力太能炒、大空間太能裝三方面,發起全民趣味挑戰,在抖音大V及抖音硬廣的配合下,引發病毒傳播。活動總曝光量達到了2.1億+,在這個過程中,效果類視頻、直播新品發布會等形成品牌營銷矩陣,并以表單、特權卡等進行流量承接,建立交易的連接,引導持續的溝通與轉化。
全鏈路營銷概念的提出,通過以人為核心,建立全面激活的營銷生態,解決了傳統家居行業轉型以及增長的問題,進而幫助家居品牌實現年輕化、爆款化、長期化的建設。
在家居品牌年輕化方面,可以在品牌全鏈營銷生態下,通過全新的觸達形式,激發年輕人與家居品牌的互動,增強年輕人對品牌的認知,進而實現品牌的年輕化。比如在七夕,可以打造以愛與家居為融合的年輕化互動內容。
在打造爆款方面,其實更多是營銷玩法上的創新。在全鏈路營銷的帶動下,可以依據互聯網最熟悉的孵化“爆款”模式,調動明星、達人乃至事件等影響力,來為家居品牌賦能,進而形成爆款產品為沖鋒的家居電商新模式。像德意電器#實在太有料、喜臨門321睡眠日等,便很有沖擊力。
在品牌價值建設方面,線上、線下打通之后的品牌營銷閉環,可以打通家居品牌與分公司或代理商等區域之間的影響力,并構建起一個更為完整的粉絲運營空間,進而撬動品牌多維互動,幫助品牌進行更為長期、多維的價值累積與建設。
家居行業的數字化勢在必行,加之用戶消費行為復雜化的影響,與用戶緊密相連的全鏈路營銷模式,成為解決家居行業發展的很好的思路。通過全面的資源渠道與創新的營銷產品為助力,巨量引擎全鏈路解決方案也變得更加值得行業期待。