如果說市場經濟的快速發展給家居行業帶來了機遇，那么全面互聯網化的營銷模式開啟與深入分析，則讓整個家居行業逐漸聽清自己的聲音。

今年受疫情影響，很多家居品牌的朋友都在感嘆，一邊坐在自家沙發上看著孩子玩耍，一邊犯愁：如果沒有門店，家居行業該怎么賣貨？

數據顯示，與往年1-6月份整體相比，全國規模以上建材家居賣場2020年上半年累計銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%，但在第三季度，尤其是雙十一的購物狂歡中，家居行業迎來了增長峰值。

作為生活必需品的一大類，不管你變或者不變，家居市場依舊在那里。那為什么有的品牌陷入困局，而有的品牌卻能逆勢增長？針對家居行業營銷增長問題，巨量引擎在11月25日的未來空間大會中給出了全面的解決方案。其中，家居行業的全鏈路營銷，很值得家居人思考。

家居的迭代史，其實也是一部人們生活的進化史。隨著生活水平的不斷提高，人們對高品質、個性化生活方式的需求日益突出，裝修也變得越來越個性化。

所以，我們研究家居行業的增長，首先需要研究的是人。產品的迭代是人需求的升級，但目前在產品上，更偏向于大周期制作，反而忽略了用戶的訴求。先了解人的產品需求，然后了解人的心理需求，這樣才能做好產品，才能賣好產品。通過調研顯示，有89%人會選擇通過短視頻獲取家居內容，今年更是有38%的人會通過直播去看家居內容，并且他們在抖音平臺的表達更加主動化，比如主動搜索或表達自己關于家居的看法。在需求上，家居人群變得更加細分，不同的人群屬性需求可以是完全不一樣的。

用戶家居消費的變化，帶來的是像短視頻這樣的新的媒介渠道，為洞察人的生活與需求提供了一個越來越完整的路徑，覆蓋認知、興趣、消費等等觸點。同時，這樣新的線上營銷渠道，也打破了傳統家居行業過于依賴線下場景的困局，更容易獲得年輕一代用戶的消費習慣。

用戶與媒介渠道的變化，讓家居行業不斷探索新的營銷方法以及品牌策略。巨量引擎副總裁涂晴提到，“家居行業營銷呈現出全體主動線上化、初步形成導購線索分發的聚集效應、營銷內容更加專業且垂直的變化”。對此，巨量引擎提出了全鏈路模式驅動的營銷解決方案。

 

我們先來看什么是家居行業全鏈路營銷：

巨量引擎全國家居建材行業總經理徐嘉年介紹到，巨量引擎家居營銷全鏈路由“產品力、內容力、服務力”三力驅動。在內容力層面，從創作生態到創意表達，再到內容陣地運營，巨量引擎已經形成了一套成熟的系統化的方法論。

目前，平臺已經沉淀了海量的家居創作者，覆蓋設計師、達人、家居品牌企業主等；而在創意內容輸出上，平臺針對性打造的巨量創意體系，提供了從靈感激發到創意洞察，再到內容制作與投放，以及創意評估與協作的閉環體驗。

根據巨量算數的數據顯示，截止2020年8月31日，家居短視頻數量高達2734萬+，家居內容視頻播放量296億+；而后疫情時代家居用戶看播習慣已養成，直播場次以及觀看人次數據穩步上升。同時，家居文章輸出與閱讀量持續升溫。巨量引擎整合營銷高級策略總監李艷杰提到，巨量引擎平臺已經構建起了一個超級體量的家居內容場。

平臺力求打造家居行業適配產品、更符合年輕人喜好的內容互動產品、打通后鏈路的優化產品。目前，巨量引擎正努力以企業場景為背景進行產品能力布局，輔助品牌實現陣地經營。同時，不斷的升級產品能力，比如推出短視頻錨點，通過掛載視頻，創建入口直接露出信息進行留咨，實現短鏈路閉環；企業號上推家居寶，來實現家居企業營銷陣地的升級，滿足多元化關注，加強預約和團購功能，加強后鏈路行為 ；甚至針對家居直播場景，巨量引擎推出營銷組件“直播小風車”，實現高效轉化，全面滿足企業營銷需求。

在服務力層面，結合“線索表單收集”和“電商引流”這兩大行業訴求，一方面，巨量引擎在商業運營層面，將會繼續在效果優化、創意素材、子行業專項等方面的持續發力；另一方面，針對電商引流需求，也將進行專項指導。總結來看，主要體現在專業的策劃服務能力、標桿案例方法論、行業專項、內容與產品共建等方面，助力企業跨越生活場，進一步拓寬生意邊界。

在這個路徑中，打通了“知道—興趣—了解—預約（線下到店/線上購買）”購買路徑，并結合短視頻創意、達人（設計師/從業者/素人）、企業號 （直播/線下引流）、小店等全新的場景內容來進行引流，最終建立以人為核心的家居品牌的營銷鏈路閉環。

在談全鏈路時，我們要分清前鏈路與后鏈路的不同。前鏈路是決定購買之前的環節，包含知道、興趣、了解，是影響消費決策的因素，并不僅僅局限于曝光；后鏈路可以理解為預約，是產生并實施消費決策的環節。

全鏈路解決的是，將人們在購買時的每一個節點都串聯起來。傳統家居行業，要么找不到用戶，要么找到用戶后在轉化之前就被競品截走了。此時，貫穿用戶生活觸點與品牌建設的全鏈路營銷成為一種必要。

讓用戶參與進來，交易前先交個朋友

前鏈路決定了用戶是否想要去購買，所以品牌在這個階段需要解決用戶了解品牌、認可品牌這個問題。此時，讓用戶參與進來，以創意帶動用戶一起進行品牌內容共創，是個很好的途徑。

在這方面，巨量引擎的媒體產品便具有天然的優勢。比如，在抖音等短視頻平臺，以家居內容生產，像抖音挑戰賽等互動活動，來引發共情，觸發用戶嘗試或購買動機。或者，通過平臺家居達人、KOL輸出專業的內容，來為產品背書，傳遞產品或設計體驗，在這樣場景化且有一定權威性的語境里，很容易深化用戶認知。

比如，在詩尼曼與巨量引擎合作的案例中，便從“親愛的星居”巨量家居節IP著手，攜手國民媳婦海清以及抖音達人一起共建國民品牌詩尼曼。其中，#我又心動了 抖音話題引發了超9.1億的曝光，通過“心動”的互動內容引爆全民星居話題熱潮，以“清愛的星居”為主題的直播秀，以家居干貨、公益項目等調動網友的參與熱情，引爆活動高潮。

同樣，在立邦x住小幫x未來家聯合打造的“居住空間探索計劃”案例也很具有參考性。

基于立邦新推出藝術漆產品，亟待建立新品差異化認知與口碑的訴求，打造了達人+互動的強傳播。首先邀請首個頭部設計師青山周平評測合作，放大藝術漆獨特產品魅力，同時，聯動達人以親身經歷種草來展現藝術漆優勢特點，再加上住小幫定制專屬非標資源，引發了不同人群的全面好評，同步上線的品牌話題，在網友的參與下持續發酵，實現了最強調、最生動、最獨特、最直觀、最意外的超級傳播。

把買賣變為陪伴，建立品牌長效增長陣地

在側重交易轉化的后鏈路中，需要注意，完成交易不是目的，把買賣變為陪伴，構建用戶聚合的品牌長效增長陣地，才是最終的目的。巨量引擎通過企業號等家居自媒體運營力，實現私域鎖定，從長線運營的角度，搭建陣地壁壘，并幫助家居企業構建起電商能力。

比如在德意電器與抖音合作的“實在太有料”案例中，基于新品上市需要快速打開認知的傳播需求，結合產品三大功能，開啟了#全民太有料 全民任務，從大風壓太能排、大火力太能炒、大空間太能裝三方面，發起全民趣味挑戰，在抖音大V及抖音硬廣的配合下，引發病毒傳播。活動總曝光量達到了2.1億+，在這個過程中，效果類視頻、直播新品發布會等形成品牌營銷矩陣，并以表單、特權卡等進行流量承接，建立交易的連接，引導持續的溝通與轉化。

全鏈路營銷概念的提出，通過以人為核心，建立全面激活的營銷生態，解決了傳統家居行業轉型以及增長的問題，進而幫助家居品牌實現年輕化、爆款化、長期化的建設。

在家居品牌年輕化方面，可以在品牌全鏈營銷生態下，通過全新的觸達形式，激發年輕人與家居品牌的互動，增強年輕人對品牌的認知，進而實現品牌的年輕化。比如在七夕，可以打造以愛與家居為融合的年輕化互動內容。

在打造爆款方面，其實更多是營銷玩法上的創新。在全鏈路營銷的帶動下，可以依據互聯網最熟悉的孵化“爆款”模式，調動明星、達人乃至事件等影響力，來為家居品牌賦能，進而形成爆款產品為沖鋒的家居電商新模式。像德意電器#實在太有料、喜臨門321睡眠日等，便很有沖擊力。

在品牌價值建設方面，線上、線下打通之后的品牌營銷閉環，可以打通家居品牌與分公司或代理商等區域之間的影響力，并構建起一個更為完整的粉絲運營空間，進而撬動品牌多維互動，幫助品牌進行更為長期、多維的價值累積與建設。

家居行業的數字化勢在必行，加之用戶消費行為復雜化的影響，與用戶緊密相連的全鏈路營銷模式，成為解決家居行業發展的很好的思路。通過全面的資源渠道與創新的營銷產品為助力，巨量引擎全鏈路解決方案也變得更加值得行業期待。